Was ist konversionsorientiertes Webdesign?

Wir haben Seiten gesehen, die uns zum Anhalten gebracht haben. Echte Handwerkskunst – die Art, bei der jeder Pixel wohlüberlegt wirkt. Und sie waren völlig tot. Keine Anfragen. Keine Verkäufe. Nichts. Ein schönes Ding, das nichts bewirkt hat.

Das ist kein Designproblem. Das ist ein Prioritätenproblem.

Konversionsorientiertes Webdesign beginnt mit einer Frage, die wir vor allem anderen stellen: nicht „Sieht das gut aus?“, sondern „Bringt das jemanden dazu, etwas zu tun?“. Wenn die Antwort nein lautet, kommt es nicht auf die Seite. Egal, wie schön es aussieht. Egal, ob der Kunde es liebt. Weg damit.
Hierarchie vor allem. Wir entscheiden, wohin das Auge wandert, bevor wir entscheiden, was das Auge sieht. Der Platz für die Überschrift wird gefüllt, bevor jemand ein Schriftmuster öffnet. Das Formular befindet sich dort, wo die Leute tatsächlich aufhören zu lesen – nicht dreimal scrollen weiter unten, wo der Designer es wegen der visuellen Balance haben wollte.

Ein Kunde kam mit einem Portfolio zu uns, das wirklich eine wunderschöne Arbeit war.

Maßgeschneiderte Illustrationen. Typografie, über die sich offensichtlich jemand den Kopf zerbrochen hatte. Das Kontaktformular befand sich unten, hinter einem Abschnitt, den niemand las. Wir haben das Formular verschoben. Den ersten Satz umgeschrieben. Die Anfragen verdoppelten sich in einem Monat. Wir haben die Illustration nicht angerührt.

Die Leute verwechseln Konversionsdesign mit Dark Patterns – Countdown-Timer, falsche Dringlichkeit, so etwas. Wir machen nichts davon. Die Seiten, die für uns am besten konvertieren, sind die, auf denen die Marke gefestigt wirkt. Selbstbewusst, ohne laut zu sein. Klar darüber, was sie tun und für wen sie es tun. Das Design hört einfach auf, im Weg zu stehen.

Hier ist etwas, was die meisten Designer nicht laut aussprechen: Die Portfolio-Sites, die Preise gewinnen, sind fast nie die, die das Geschäft einbringen. Wir haben das oft genug beobachtet, um nicht mehr überrascht zu sein. Die engere Auswahl bei irgendeinem Design-Festival und die Anfragerate in jemandes Posteingang messen völlig unterschiedliche Dinge. Beides ist wichtig. Sie sind nur für verschiedene Personen wichtig.

Bei Konversion geht es nicht darum, die Dinge zu vereinfachen. Eine gut strukturierte Seite – eine, bei der der Leser immer weiß, wo er ist, was er sich ansieht und was er als Nächstes tun soll – ist keine einfachere Seite. Sie ist eine diszipliniertere. Diese Disziplin ist schwieriger, als etwas interessant aussehen zu lassen. Jeder kann etwas interessant machen. Etwas funktionsfähig zu machen, erfordert eine andere Art von Aufmerksamkeit.

Wir hatten im letzten Herbst ein Gespräch mit einem Gründer. Seine Website hatte eine Absprungrate von 4,2 % auf dem Handy – sah auf dem Desktop toll aus, fiel auf einem Telefon komplett auseinander. Der Aufruf zum Handeln befand sich auf jedem Gerät, das kleiner als ein Laptop war, unterhalb der sichtbaren Bildschirmhälfte. Er hatte sechs Monate lang Anzeigen geschaltet und sich gewundert, warum niemand konvertierte. Die Werbeausgaben waren nicht das Problem. Die Landingpage verlangte von den Leuten, zu hart zu arbeiten. Wir haben das mobile Layout in zwei Tagen neu strukturiert. Die Konversionsrate stieg von 0,8 % auf 3,1 %, ohne ein Wort des Textes zu ändern. Das ist es, was gutes Webdesign eigentlich tut. Es macht die richtige Wahl einfacher.

Diese Lücke – zwischen dem Aussehen einer Website und ihrer Leistung – ist der Ort, an dem das meiste Geld verloren geht. Nicht bei schlechtem Branding. Nicht bei langsamen Ladezeiten, in der Regel. In der einfachen, unglamourösen Tatsache, dass die Seite gebaut wurde, damit sie sich jemand ansieht, anstatt dass sie jemand benutzt.

Wir sind nicht gegen Schönheit. Wir möchten, dass die Arbeit gut aussieht. Wir möchten, dass die Kunden stolz darauf sind. Aber Schönheit, die Sie Geschäft kostet, ist eine als Gewinn getarnte Verbindlichkeit. Wenn wir uns gegen ein Layout wehren, liegt das nicht daran, dass wir es nicht mögen. Es liegt daran, dass wir dieses Muster schon einmal gesehen haben und wissen, wo es endet.

Die am besten konvertierenden Seiten, die wir je gebaut haben, sehen nicht aus wie Konversionsmaschinen. Sie sehen aus wie Marken, die wissen, was sie tun. Klare Hierarchie, ein logischer Weg durch die Seite, ein Grund zum Handeln, der nicht auf Druck beruht. Das Design beseitigt einfach die Reibung, die zwischen einem Besucher und einer Entscheidung stand.

Das ist der Job. Aus dem Weg gehen.