Cos’è il Web Design Orientato alla Conversione?

Abbiamo visto siti che ci hanno fatto smettere di scorrere. Vera abilità artigianale: il tipo in cui ogni singolo pixel sembra studiato. Ed erano completamente morti. Nessuna richiesta. Nessuna vendita. Niente. Una cosa bellissima che non serviva a niente.

Questo non è un problema di design. È un problema di priorità.

Il web design orientato alla conversione inizia con una domanda che poniamo prima di qualsiasi altra cosa: non “è bello da vedere?” ma “spinge qualcuno ad avvicinarsi a fare qualcosa?”. Se la risposta è no, non va sulla pagina. Non importa quanto sia bello. Non importa se al cliente piace da impazzire. Fuori.
La gerarchia prima di tutto. Decidiamo dove va l’occhio prima di decidere cosa vede l’occhio. Lo spazio per il titolo viene riempito prima che qualcuno apra un campionario di font. Il modulo si trova dove le persone smettono effettivamente di leggere, non tre scorrimenti più in basso dove il designer lo voleva per un equilibrio visivo.

Un cliente è venuto da noi con un portfolio che era, genuinamente, un lavoro bellissimo. Illustrazioni personalizzate. Una tipografia su cui qualcuno si era chiaramente scervellato. Il modulo di contatto era in fondo, dopo una sezione che nessuno stava leggendo. Abbiamo spostato il modulo. Riscritto la prima frase. Le richieste sono raddoppiate in un mese. Non abbiamo toccato l’illustrazione.

Le persone confondono il design orientato alla conversione con i dark pattern: timer per il conto alla rovescia, finta urgenza, quel genere di cose. Noi non facciamo niente di tutto questo. I siti che convertono meglio per noi sono quelli in cui il marchio sembra consolidato. Sicuro di sé senza essere urlato. Chiaro su cosa fa e per chi lo fa. Il design semplicemente smette di intralciare.

Ecco qualcosa che la maggior parte dei designer non dirà ad alta voce: i siti portfolio che vincono premi non sono quasi mai quelli che portano affari. Abbiamo visto questa cosa succedere così tante volte da non esserne più sorpresi. La selezione finale in un festival di design e il tasso di richieste nella casella di posta di qualcuno misurano cose completamente diverse. Entrambe contano. Contano solo per persone diverse.

Conversione non significa banalizzare le cose. Una pagina ben strutturata (una in cui il lettore sa sempre dove si trova, cosa sta guardando e cosa fare dopo) non è una pagina più semplice. È una pagina più disciplinata. Questa disciplina è più difficile che far sembrare qualcosa interessante. Chiunque può rendere qualcosa interessante. Far funzionare qualcosa richiede un tipo di attenzione diverso.

Abbiamo fatto una conversazione con un fondatore lo scorso autunno. Il suo sito aveva una frequenza di rimbalzo del 4,2% sui dispositivi mobili: sembrava fantastico su desktop, ma cadeva completamente a pezzi su un telefono. La call to action era “below the fold” (sotto la parte visibile senza scorrere) su ogni dispositivo più piccolo di un laptop. Gestiva annunci da sei mesi e si chiedeva perché nessuno si convertisse. La spesa pubblicitaria non era il problema. La pagina di destinazione chiedeva alle persone di lavorare troppo. Abbiamo ristrutturato il layout mobile in due giorni. Il tasso di conversione è passato dallo 0,8% al 3,1% senza cambiare una parola di testo. Questo è ciò che fa effettivamente un buon web design. Rende la scelta giusta più facile.

Quel divario, tra l’aspetto di un sito e le sue prestazioni, è il punto in cui si perde la maggior parte dei soldi. Non nel cattivo branding. Non nei tempi di caricamento lenti, di solito. Nel fatto semplice e poco affascinante che la pagina è stata costruita per essere guardata da qualcuno piuttosto che usata da qualcuno.

Non siamo contro la bellezza. Vogliamo che il lavoro sia bello da vedere. Vogliamo che i clienti ne siano orgogliosi. Ma la bellezza che ti costa affari è una passività travestita da risorsa. Quando respingiamo un layout, non è perché non ci piace. È perché abbiamo già visto quello schema e sappiamo dove va a finire.
I siti con le conversioni migliori che abbiamo mai costruito non sembrano macchine per la conversione. Sembrano marchi che sanno cosa stanno facendo. Gerarchia chiara, un percorso logico attraverso la pagina, un motivo per agire che non si basa sulla pressione. Il design rimuove semplicemente l’attrito che si frapponeva tra un visitatore e una decisione.

Questo è il lavoro. Togliersi di mezzo.