¿Qué es el Diseño Web Enfocado en la Conversión?

Hemos visto sitios que nos hicieron dejar de desplazarnos por la pantalla. Verdadera artesanía, del tipo en el que cada píxel se siente considerado. Y estaban completamente muertos. Ni consultas. Ni ventas. Nada. Una cosa hermosa que no hacía nada.

Eso no es un problema de diseño. Es un problema de prioridades.

El diseño web enfocado en la conversión comienza con una pregunta que nos hacemos antes que cualquier otra cosa: no «¿se ve bien?», sino «¿acerca esto a alguien a hacer algo?». Si la respuesta es no, no va en la página. No importa lo bonito que se vea. No importa si al cliente le encanta. Fuera.
Jerarquía antes que todo. Decidimos a dónde va el ojo antes de decidir qué ve el ojo. El espacio del titular se llena antes de que alguien abra un muestrario de tipografía. El formulario se coloca donde la gente realmente deja de leer, no tres desplazamientos más abajo donde el diseñador lo quería por equilibrio visual.

Un cliente vino a nosotros con un portafolio que era, genuinamente, un trabajo hermoso. Ilustraciones personalizadas. Una tipografía por la que alguien claramente se había angustiado. El formulario de contacto estaba en la parte inferior, después de una sección que nadie leía. Movimos el formulario. Reescribimos la primera oración. Las consultas se duplicaron en un mes. No tocamos la ilustración.
La gente confunde el diseño de conversión con patrones oscuros: temporizadores de cuenta regresiva, urgencia falsa, ese tipo de cosas. Nosotros no hacemos nada de eso. Los sitios que mejor convierten para nosotros son aquellos en los que la marca se siente asentada. Segura sin ser ruidosa. Clara sobre lo que hacen y para quién lo hacen. El diseño simplemente deja de estorbar.

Aquí hay algo que la mayoría de los diseñadores no dirán en voz alta: los sitios de portafolio que ganan premios casi nunca son los que atraen negocios. Hemos visto esto suceder suficientes veces como para dejar de sorprendernos. La lista de finalistas en un festival de diseño y la tasa de consultas en la bandeja de entrada de alguien están midiendo cosas completamente diferentes. Ambas importan. Simplemente le importan a personas diferentes.

La conversión no se trata de simplificar las cosas. Una página bien estructurada, una en la que el lector siempre sabe dónde está, qué está mirando y qué hacer a continuación, no es una página más simple. Es una más disciplinada. Esa disciplina es más difícil que hacer que algo parezca interesante. Cualquiera puede hacer algo interesante. Hacer que algo funcione requiere un tipo diferente de atención.

Tuvimos una conversación con un fundador el otoño pasado. Su sitio tenía una tasa de rebote del 4.2% en dispositivos móviles; se veía genial en el escritorio, pero se desmoronaba por completo en un teléfono. El llamado a la acción estaba por debajo de la línea de flotación (below the fold) en cualquier dispositivo más pequeño que una computadora portátil. Había estado publicando anuncios durante seis meses y se preguntaba por qué nadie se convertía. El gasto en anuncios no era el problema. La página de destino estaba pidiendo a la gente que trabajara demasiado. Reestructuramos el diseño móvil en dos días. La tasa de conversión pasó del 0.8% al 3.1% sin cambiar una palabra del texto. Eso es lo que hace realmente un buen diseño web. Hace que la elección correcta sea más fácil.

Esa brecha, entre cómo se ve un sitio y cómo funciona, es donde se pierde la mayor parte del dinero. No en un mal branding. No en tiempos de carga lentos, por lo general. En el hecho simple y poco glamuroso de que la página fue construida para que alguien la mire en lugar de para que alguien la use.
No estamos en contra de lo hermoso. Queremos que el trabajo se vea bien. Queremos que los clientes se sientan orgullosos de él. Pero la belleza que te cuesta negocios es un pasivo disfrazado de activo. Cuando rechazamos un diseño, no es porque no nos guste. Es porque hemos visto ese patrón antes y sabemos dónde termina.

Los sitios con mejor conversión que hemos construido no parecen máquinas de conversión. Parecen marcas que saben lo que están haciendo. Jerarquía clara, un camino lógico a través de la página, una razón para actuar que no depende de la presión. El diseño simplemente elimina la fricción que se interponía entre un visitante y una decisión.

Ese es el trabajo. Apartarse del camino.