Qu’est-ce que le Web Design Axé sur la Conversion ?

Nous avons vu des sites qui nous ont fait arrêter de scroller. Un véritable savoir-faire — le genre où chaque pixel semble réfléchi. Et ils étaient complètement morts. Aucune demande. Aucune vente. Rien. Une belle chose qui ne faisait rien.

Ce n’est pas un problème de design. C’est un problème de priorités.

Le web design axé sur la conversion commence par une question que nous posons avant toute autre chose : non pas « est-ce que c’est beau ? » mais « est-ce que cela rapproche quelqu’un de l’action ? ». Si la réponse est non, cela ne va pas sur la page. Peu importe à quel point c’est beau. Peu importe si le client adore. Dehors.

La hiérarchie avant tout. Nous décidons où l’œil va avant de décider ce que l’œil voit. L’emplacement du titre est rempli avant même que quiconque n’ouvre un spécimen de police. Le formulaire se trouve là où les gens arrêtent réellement de lire — et non trois défilements plus bas où le designer le voulait pour l’équilibre visuel.

Un client est venu nous voir avec un portfolio qui était, sincèrement, un travail magnifique. Des illustrations sur mesure. Une typographie sur laquelle quelqu’un s’était clairement creusé la tête. Le formulaire de contact était en bas, après une section que personne ne lisait. Nous avons déplacé le formulaire. Réécrit la première phrase. Les demandes ont doublé en un mois. Nous n’avons pas touché à l’illustration.

Les gens confondent le design de conversion avec les dark patterns — comptes à rebours, fausse urgence, ce genre de choses. Nous ne faisons rien de tout cela. Les sites qui convertissent le mieux pour nous sont ceux où la marque semble bien installée. Confiante sans être bruyante. Claire sur ce qu’elle fait et pour qui elle le fait. Le design arrête simplement de se mettre en travers du chemin.

Voici quelque chose que la plupart des designers ne diront pas à voix haute : les sites portfolios qui remportent des prix ne sont presque jamais ceux qui apportent des affaires. Nous avons vu cela se produire assez souvent pour cesser d’en être surpris. La présélection à un festival de design et le taux de demandes dans la boîte de réception de quelqu’un mesurent des choses complètement différentes. Les deux comptent. Elles comptent juste pour des personnes différentes.

La conversion ne consiste pas à simplifier à l’extrême. Une page bien structurée — une page où le lecteur sait toujours où il est, ce qu’il regarde et ce qu’il doit faire ensuite — n’est pas une page plus simple. C’est une page plus disciplinée. Cette discipline est plus difficile que de rendre quelque chose visuellement intéressant. N’importe qui peut rendre quelque chose intéressant. Faire en sorte que quelque chose fonctionne exige une attention d’un autre ordre.

Nous avons eu une conversation avec un fondateur l’automne dernier. Son site avait un taux de rebond de 4,2 % sur mobile — il était superbe sur ordinateur, et s’effondrait complètement sur un téléphone. L’appel à l’action était en dessous de la ligne de flottaison sur tout appareil plus petit qu’un ordinateur portable. Il diffusait des publicités depuis six mois et se demandait pourquoi personne ne convertissait. Les dépenses publicitaires n’étaient pas le problème. La landing page demandait aux gens de travailler trop dur. Nous avons restructuré la mise en page mobile en deux jours. Le taux de conversion est passé de 0,8 % à 3,1 % sans changer un mot du texte. C’est ce que fait réellement un bon web design. Il rend le bon choix plus facile.

Cet écart — entre l’apparence d’un site et ses performances — est là où se perd la majeure partie de l’argent. Pas dans un mauvais branding. Pas dans des temps de chargement lents, généralement. Dans le fait simple et peu glamour que la page a été construite pour être regardée par quelqu’un plutôt que pour être utilisée par quelqu’un.

Nous ne sommes pas anti-beauté. Nous voulons que le travail soit beau. Nous voulons que les clients en soient fiers. Mais la beauté qui vous coûte des affaires est un handicap déguisé en atout. Lorsque nous refusons une mise en page, ce n’est pas parce que nous ne l’aimons pas. C’est parce que nous avons déjà vu ce schéma et nous savons où il mène.

Les sites qui convertissent le mieux que nous ayons jamais créés ne ressemblent pas à des machines à conversion. Ils ressemblent à des marques qui savent ce qu’elles font. Une hiérarchie claire, un chemin logique à travers la page, une raison d’agir qui ne repose pas sur la pression. Le design supprime simplement la friction qui se trouvait entre un visiteur et une décision.

C’est ça, le travail. S’effacer pour laisser faire.