Wat is conversiegerichte webdesign?

We hebben sites gezien die ons deden stoppen met scrollen. Echt vakmanschap — het soort waarbij elke pixel overwogen voelt. En ze waren volledig dood. Geen aanvragen. Geen verkopen. Niets. Een prachtig ding dat niets deed.

Dat is geen ontwerpprobleem. Dat is een prioriteitenprobleem.

Conversiegerichte webdesign begint met een vraag die we stellen voor al het andere: niet “ziet dit er goed uit?” maar “brengt dit iemand dichter bij het doen van iets?”. Als het antwoord nee is, komt het niet op de pagina. Het maakt niet uit hoe mooi het eruitziet. Het maakt niet uit of de klant het geweldig vindt. Weg ermee.

Hiërarchie voor alles. We beslissen waar het oog naartoe gaat voordat we beslissen wat het oog ziet. De ruimte voor de kop wordt ingevuld voordat iemand een lettertypevoorbeeld opent. Het formulier staat daar waar mensen daadwerkelijk stoppen met lezen — niet drie keer scrollen naar beneden waar de ontwerper het wilde voor de visuele balans.

Een klant kwam naar ons toe met een portfolio dat werkelijk prachtig werk was. Op maat gemaakte illustraties. Typografie waar iemand zich duidelijk over had opgewonden. Het contactformulier stond onderaan, voorbij een sectie die niemand las. We hebben het formulier verplaatst. De eerste zin herschreven. Het aantal aanvragen verdubbelde in een maand. We zijn niet aan de illustratie gekomen.
Mensen verwarren conversieontwerp met dark patterns — afteltimers, nep-urgentie, dat soort dingen. Dat doen wij helemaal niet. De sites die voor ons het beste converteren, zijn degene waar het merk gevestigd voelt. Zelfverzekerd zonder luidruchtig te zijn. Duidelijk over wat ze doen en voor wie ze het doen. Het ontwerp stopt gewoon met in de weg te staan.

Hier is iets wat de meeste ontwerpers niet hardop zullen zeggen: de portfoliosites die prijzen winnen, zijn bijna nooit degenen die zaken binnenhalen. We hebben dit vaak genoeg zien gebeuren om er niet meer door verrast te zijn. De shortlist op een of ander designfestival en het aantal aanvragen in iemands inbox meten totaal verschillende dingen. Beide zijn belangrijk. Ze zijn gewoon belangrijk voor verschillende mensen.

Conversie gaat niet over het simpeler maken van dingen. Een goed gestructureerde pagina — een pagina waar de lezer altijd weet waar hij is, waar hij naar kijkt en wat hij vervolgens moet doen — is geen eenvoudigere pagina. Het is een meer gedisciplineerde pagina. Die discipline is moeilijker dan iets er interessant uit laten zien. Iedereen kan iets interessant maken. Iets laten werken vergt een ander soort aandacht.

We hadden afgelopen herfst een gesprek met een oprichter. Zijn site had een bouncepercentage van 4,2% op mobiel — zag er geweldig uit op desktop, viel volledig uit elkaar op een telefoon. De call-to-action bevond zich onder de ‘fold’ (het zichtbare schermgedeelte zonder te scrollen) op elk apparaat kleiner dan een laptop. Hij draaide al zes maanden advertenties en vroeg zich af waarom niemand converteerde. De advertentie-uitgaven waren niet het probleem. De landingspagina vroeg mensen om te hard te werken. We hebben de mobiele lay-out in twee dagen geherstructureerd. Het conversiepercentage ging van 0,8% naar 3,1% zonder een woord van de tekst te veranderen. Dat is wat goed webdesign eigenlijk doet. Het maakt de juiste keuze makkelijker.

Die kloof — tussen hoe een site eruitziet en hoe deze presteert — is waar het meeste geld verloren gaat. Niet in slechte branding. Niet in trage laadtijden, over het algemeen. In het simpele, onglamoureuze feit dat de pagina is gebouwd om door iemand naar gekeken te worden, in plaats van om door iemand gebruikt te worden.

We zijn niet anti-mooi. We willen dat het werk er goed uitziet. We willen dat klanten er trots op zijn. Maar schoonheid die u zaken kost, is een verplichting vermomd als een bezit. Als we een lay-out afwijzen, is dat niet omdat we hem niet mooi vinden. Het is omdat we dat patroon al eerder hebben gezien en we weten waar het eindigt.

De best converterende sites die we ooit hebben gebouwd, zien er niet uit als conversiemachines. Ze zien eruit als merken die weten wat ze doen. Duidelijke hiërarchie, een logisch pad door de pagina, een reden om actie te ondernemen die niet afhankelijk is van druk. Het ontwerp verwijdert gewoon de wrijving die tussen een bezoeker en een beslissing in stond.

Dat is de klus. Ga uit de weg.