Какво е уеб дизайн, фокусиран върху конверсиите?

Виждали сме сайтове, които са ни карали да спрем да скролваме. Истинско майсторство – от онзи тип, при който всеки пиксел изглежда обмислен. И те бяха напълно мъртви. Никакви запитвания. Никакви продажби. Нищо. Едно красиво нещо, което не правеше нищо.

Това не е проблем на дизайна. Това е проблем на приоритетите.

Уеб дизайнът, фокусиран върху конверсиите, започва с един въпрос, който задаваме преди всичко останало: не „изглежда ли добре?“, а „приближава ли това някого към извършването на действие?“. Ако отговорът е не, то не попада на страницата. Няма значение колко хубаво изглежда. Няма значение дали клиентът го обожава. Махаме го.

Йерархията преди всичко. Решаваме накъде ще се насочи окото, преди да решим какво ще види окото. Мястото за заглавието се запълва, преди някой изобщо да отвори каталог с шрифтове. Формулярът стои там, където хората действително спират да четат – а не три скрола по-надолу, където дизайнерът го е искал заради визуален баланс.

Един клиент дойде при нас с портфолио, което беше, съвсем искрено, прекрасна работа. Персонализирани илюстрации. Типография, над която някой очевидно се е трудил дълго. Формулярът за контакт беше най-отдолу, след раздел, който никой не четеше. Преместихме формуляра. Пренаписахме първото изречение. Запитванията се удвоиха за месец. Не докоснахме илюстрацията.

Хората бъркат дизайна за конверсии с „тъмни модели“ (dark patterns) – таймери за обратно броене, фалшива спешност, такива неща. Ние не правим нищо подобно. Сайтовете, които конвертират най-добре за нас, са тези, в които марката се усеща утвърдена. Уверена, без да е крещяща. Ясна относно това какво прави и за кого го прави. Дизайнът просто спира да пречи.
Ето нещо, което повечето дизайнери няма да кажат на глас: сайтовете портфолио, които печелят награди, почти никога не са тези, които носят бизнес. Гледали сме как това се разиграва достатъчно пъти, за да спрем да се изненадваме. Краткият списък на някой фестивал за дизайн и процентът на запитвания във входящата поща на някого измерват напълно различни неща. И двете имат значение. Просто имат значение за различни хора.

Конверсията не означава да опростяваш нещата прекалено. Една добре структурирана страница – такава, в която читателят винаги знае къде се намира, какво гледа и какво да направи след това – не е по-проста страница. Тя е по-дисциплинирана. Тази дисциплина е по-трудна от това да направиш нещо да изглежда интересно. Всеки може да направи нещо интересно. Да накараш нещо да работи изисква различен вид внимание.

Миналата есен проведохме разговор с един основател на компания. Неговият сайт имаше 4.2% процент на отпадане (bounce rate) на мобилни устройства – изглеждаше страхотно на десктоп, но напълно се разпадаше на телефон. Призивът за действие (call to action) беше под видимата част на екрана на всяко устройство, по-малко от лаптоп. Той беше пускал реклами в продължение на шест месеца и се чудеше защо никой не конвертира. Разходите за реклама не бяха проблемът. Целевата страница (landing page) караше хората да полагат твърде много усилия. Преструктурирахме мобилния изглед за два дни. Процентът на конверсия се покачи от 0.8% на 3.1%, без да променяме нито една дума от текста. Ето какво всъщност прави добрият уеб дизайн. Той прави правилния избор по-лесен.

Тази пропаст – между това как изглежда един сайт и как се представя – е мястото, където се губят най-много пари. Обикновено не е в лошия брандинг. Не е в бавното време за зареждане. А в простия, небляскав факт, че страницата е създадена, за да бъде гледана от някого, вместо да бъде използвана от някого.

Ние не сме против красотата. Искаме работата да изглежда добре. Искаме клиентите да се гордеят с нея. Но красотата, която ви струва бизнес, е пасив, маскиран като актив. Когато отхвърляме даден макет, не е защото не ни харесва. А защото сме виждали този модел и преди и знаем до какво води.

Най-добре конвертиращите сайтове, които някога сме създавали, не изглеждат като машини за конверсия. Изглеждат като марки, които знаят какво правят. Ясна йерархия, логичен път през страницата, причина за действие, която не разчита на натиск. Дизайнът просто премахва триенето, което е стояло между посетителя и решението.

Това е работата. Дръпни се от пътя.